Burj Al Arab: Geniální nápad, jak dělat charitu

JAK PŘISPĚT NA DOBROU VĚC. Sedmihvězdičkový hotel Burj Al Arab v Dubaji se rozhodl podpořit říjen coby měsíc boje s rakovinou prsu. Nepořádá vědecké konference, není bůhvíjak aktivní v nějaké formální kampani, nedělá trapná společenská gesta, zkrátka přispěje – a to chytře a v zájmu obchodu.

U nás finanční příspěvek na palčivý problém řeší hotel obvykle tak, že pověří svého ředitele, aby předal šek zástupci nadaci. Všechno je špatně. Dobročinnost je přece privátní věc. Proč přítomnost médií a cvakajících fotoaparátů? Proč náležitě velký šek (pozn.: velký velikostí, ne finančním obnosem), aby byl na fotografii vidět? Proč zaslání peněz neprobíhá prostě tak, že nadace pošle číslo svého bankovního konta a ředitel hotelu autorizuje platbu. To je charita. Ne prvoplánový obchod. „Koupená“ reklama za peníze. Takové aktivity neoslavujeme, jsou prostě dealem.

Jistě, dnes jen málokdo dává peníze štědře vyloženě z vlastního přesvědčení bez požadavku, aby ho protistrana, případně veřejnost, před zástupci médií plácaly po ramenou a uznale zvedaly palec: „Jó, Ty jsi borec, fakt dík!“ Burj Al Arab podle našeho mínění namíchal přesně ten koktejl, kdy spokojeny jsou všechny strany.

1. Nikde nevystavuje své vedení a zásluhy (očekávaná diskrétnost).

2. Na příspěvek nepřehlédnutelně upoutává (obchodní reklama).

3. Hodnotu dostává hotel, dárce i obdarovaný.

Jak tyto zdánlivé protimluvy sdružil?

Že se hotel zapojil do kampaně proti rakovině prsu, dává najevo současný pohled na budovu. Svítí dorůžova. Všimne si toho každý. Nejsou zde žádná hesla, jenom vtíravá myšlenka: Co to znamená? Růžová je barvou žen a dětí. Někdo se dovtípí hned, jiný až po dotazu. Každopádně takto bude hotel svítit do konce října.

Nikde neprobíhají žádné podezřelé akce typu Výtěžek z akce věnujeme na charitu. Nezřídka pořadatel započítává do daru jen část výtěžku, ten navíc poskytují dárci často v drobných a bez registrace či potvrzení. Prostor pro úniky je obrovský. Nikdo přesně neví, jak vysokou režii má nadace a jsou organizace, u nichž po odečtení všech výdajů nadace zbývá z daru sotva jedna třetina. To se však neventiluje.

Burj Al Arab dělá transparentní věc. Prodává v hotelu růžový iPad. Přesněji řečeno, iPad z 24karátového růžového zlata, dodaný na zakázku klenotnictvím Gold & Co. London. V pouzdře je vygravírován stejný symbol, jaký září z růžového světelného pláště hotelu – růžová stuha, symbol boje s rakovinou prsu. Sečteno, podtrženo:

Dárce získává smysluplnou věc, kterou nadále užívá a je univerzálně laděná. Může ji používat sám, darovat svému partnerovi, dítěti. iPad se neztratí, iPadem nikoho neurazí. Nota bene, když je v ultralimitované edici. Jeden kus. Přitom je navždy jasné, za jakých okolností jej koupil. Nicméně hotel si zde přihřál polívčičku svým logem, vytlačeným dole pod jablíčkem. Podle našeho názoru patřičně a únosně.

Dalším přínosem pro Burj Al Arab je, že kupec se musí osobně dostavit do hotelu. Nestačí poslat peníze na účet. Na místě se dárce může rozhodnout, zda chce svůj dar medializovat. Nepředpokládá se to. Hotel přesto motivuje okruh potenciálních dárců k nadsazení sumy. Řeknete si „iPad“, jaký pakatel by mohl stát?“ Ale tento iPad nedostane první, kdo přijde. Jen navrhovatel nejvyšší nabídky. U nás se to nazývá „obálkovou metodou“ (bohužel je tak často nazývána také metoda, jak pomocí naditých obálek získávat státní zakázky). Rozhodne-li se někdo v Dubaji, že zmíněný iPad chce a na rakovinu prsu přispěje, s vědomím, že bude muset vážit cestu do hotelu, jistě nepřijde licitovat v relacích základní ceny za iPad. Tuší, že by to mohla být ztráta času. Prodej iPadu neprobíhá formou dražby, takže přišedší zájemce neví ani „vyvolávací“ ani aktuálně nejvyšší navrženou cenu. Musí tedy přijít, aby střelil od pasu. Nevím, jak vy, ale já bych se nechtěl trmácet do Burj Al Arab s tím, abych pak slyšel od prodavače: „Jste moc nízko, nashledanou jindy.“ Již nyní je tak jisté, že cena bude mimo rozumové relace. Má to větší efekt než aukce.

Nakonec se nám líbí to, že sedmihvězdičkový hotel nemá důvod si z uhrazené ceny cokoli strhávat. Ani v Česku rozšířený tzv. „manipulační poplatek“. Pořizovací cena iPadu je ve srovnání s mírou vytvořené reklamy, která „běží“ až do konce měsíce, pro hotel nesrovnatelná. A to nejzajímavější: Nikdo hotel neobviní z toho, že by vše vymyslel jen kvůli své reklamě. Hotel se totiž primárně vůbec neangažuje.

Zakoupil a k prodeji nabídl iPad. Nic víc. Geniální.

Petra Koudelová, Dubaj